24/10/2018

YUSUF ÖZTUĞ ÇITAK & İBRAHIM ÖNGERİN - İNOVASYON AMA NASIL?

CIRCLE'LARDAN GELENLER

Yusuf Öztuğ ÇITAK

Farplas / Strateji ve Süreç Uzmanı

Circle Mezunu

&

İbrahim ÖRGERİN

Kale Kilit / Ar-Ge Merkezi Müdürü

Circle Mezunu

 

İnovasyon kavram olarak yeni fikirlerin, yöntemlerin ve buna karşın yeni sonuçların ortaya çıkmasıdır. Kısaca “para kazandıran yenilik” şeklinde tanımlayabiliriz. İnovasyon için önemli olan unsur ise “özgün bir özellik” katmasıdır.

 

Nokia, Motorola, Yahoo gibi bir zamanların devi olan firmalar şu anda hafızalarımızın en ücra köşelerinde beynimizden silinip gitmeyi bekliyorlar. Bunun asıl sebebi inovasyona ayak uyduramamış olmaları veya stratejilerini yanlış belirlemeleridir. İnovasyon için harekete geçmeden önce neyin üzerinde inovasyon yapılacağı düşünülmeli, geliştirilmeli, fizibilitesi araştırılmalı, maliyet hesapları çıkartılmalı, işletmenin diğer ürünleri ile olacak etkileşimi tespit etmeli ve zaman planlaması yapılmalıdır.

 

Diğer ürünle olacak etkileşimi açmak gerekirse; geliştirilecek inovatif ürün hâlihazırda bulunan ürünün satışını olumsuz etkileyecekse ve bu olumsuz etkilenecek ürün zaten belirlenen hedeflerde veya üzerinde satışlar yapıyorsa inovatif ürünün ertelenmesi daha doğru olacaktır. Hâlihazırda olan ürünün yaşam süresi tükenmeye yani satışları azalmaya başladıktan sonra inovatif ürünü pazara sunmak daha doğru bir hamle olacaktır.

 

Bununla birlikte Kodak 1975 yılında ilk dijital kamerayı icat etmiş ve daha sonra megapiksel sensörüne öncülük etmişti. Bunlara rağmen öncülük ettiği inovatif gelişimlere yeterli yatırımı yapmadı. %90 üzerinde pazar payına sahip olduğu kimyasal fotoğrafçılıkta takılı kalarak silindiler. Bu nedenle inovasyonun temelinde belki de pazarın ihtiyaçlarını görmenin yanı sıra vizyoner bakış açılarını kaçırmamak da bulunmaktadır.

 

 

İşletmeler varlıklarını korumak, bulundukları pazarlarda kendilerine yer edinebilmek ve temelde kar elde edebilmek için mevcut stratejik yapılarını ve pazarlama yaklaşımlarını değiştirmek durumunda kalmışlardır. İşletmelerin dünya genelinde yaşanan değişim ve gelişimlere ayak uydurabilmeleri için farklılıklara yönelmeleri, yaratıcılığa, hayal gücüne daha fazla önem vermeleri ve farklı inovasyonel fikirleri daha fazla benimsemeleri gerekmektedir.

 

İnovasyon ile rekabet avantajı yakalamak ve bu avantajı korumak işletmelerin stratejik hedeflerinden biridir. İnovasyon fikri konusunda oluşturulacak politikalar, kültürel normlar ve verilecek kararlar işletmelerin stratejik kararları arasında yer almakta ve stratejik yönetim açısından önem arz etmektedir. Dolayısıyla strateji ve inovasyonun birlikte ele alınması gerekmektedir.

 

İşletmelerin stratejik yönetim açısından proaktif ve inovatif düşünmeye eskiye nazaran daha fazla ihtiyaçları vardır. Bu söylem son on yıldır akademisyenler ve yöneticiler tarafından sıklıkla söylenen bir söz haline gelmiştir. İşletmelerin refahı için önemli bir süreç olan inovasyon sürecinde işletmeler, stratejik seçimlerle yüz yüze gelmektedirler.

 

Strateji, özgün yetkinlik, yeni ürünler, yeni organizasyonlar, yeni pazarlar ve teknolojilerin seçimi ile ilgilidir. İnovasyon stratejisi ise, işletmenin rekabet edebilirliğini sağlayacak karar aşamasındaki en önemli hamledir.

 

Stratejik inovasyonun üç temel unsuru bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, üst düzey yöneticilerin başarılı olabilmek için hem geleceği hem de bugünü kapsayan stratejik düşünmeye ihtiyaçları olduğu; ikincisi inovasyon ve etkililiğin, yaratıcı fikir geliştirme ve analitik düşünme gibi farklı organizasyon niteliklerine ihtiyaç duymasıdır. Üçüncüsü ise, günümüzdeki rekabetin, rekabet yarışının kurallarıyla değişen iş modellerine göre daha az ürün ya da teknoloji temelli olmasıdır.

 

Stratejik inovatörler, mevcut müşterileri elde tutmaya ve onları daha fazla memnun etmeye odaklanmamakta; bunun yerine müşteri olmayanları yakından takip etmekte, onlardan önce düşünmekte ve yeni öneriler sunmaktadırlar. Bu yaklaşımla yeni ve üstün değerler sunarak rekabet etmeye odaklandıklarından, işlerini daha iyi yapan ve pazarda üstün olan rakiplerle ilgilenmemektedirler.

 

Hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin, her işletme, “KİM” (müşteri) – “NE” (hangi ürün veya hizmet) – “NASIL”(temel yetkinlikler, yeni ürün oluşturma, işlerin en iyi yöntemle yapılması, doğru müşteri bulma) sorularına ilişkin cevap aramak ve bu cevaplara göre seçim yapmak durumundadır.

 

Bazıları özel müşteri segmentlerine odaklanmayı seçebilir, bazıları bir ya da daha fazla ürün veya hizmet için global oyuncu olmak isteyebilir. Bazıları ise belirli bir teknolojiye veya dağıtım metotlarına ya da birden çok müşteri segmentinde özel hizmet veya ürün arzına odaklanmayı tercih edebilir. İşletmelerin stratejik pozisyon haritalarının oluşturulmasında “kim-ne-nasıl” soruları kritik öneme sahiptir.

 

Hızla değişen ve gelişen iş dünyasında var olabilmenin ve sürdürülebilirliğin temellerinden biri olan inovasyon dışında, işletmelerin stratejik kararlar almaları, strateji ile inovasyon sinerjisinden yararlanmaları, bu sinerji ve birliktelik sonucu oluşan stratejik inovasyonu doğru bir şekilde yönetmeleri gerekmektedir.

 

Özellikle son zamanlarda birçok yeni ürünle karşılaşıyoruz. Bazıları daha önce hiç düşünmediğimiz bir kolaylık sağlarken bazıları için içimizden “Ne gerek var ki?” diyoruz. Temelinde yeni bir özelliği olan bu ürünleri ustaca geliştirip piyasaya sürebilmek, ürüne pazar ve kullanım şansı yaratamadığımızda ne kadar İnovasyon olarak değerlendirilebiliyor?

Örneğin İstanbul’da vapurlarda satılan maliyeti belki 1 lirayı bulmayan limon sıkacakları pazarda kendine pay edinmişken derin mühendislik ve tasarım çalışmaları sonucunda ortaya çıkan bir ürün çok önemli bir boşluğu doldursa bile satış fiyatı çok da makul olmadığı için kendisine henüz bir pazar yaratamayabiliyor. Üretim ve satış maliyetleri daha uygun olduğunda olabilir belki de.

Diğer Yazılar